Nutzwertanalysen in Marketing und Vertrieb by Jörg B. Kühnapfel

By Jörg B. Kühnapfel

​Nutzwertanalysen sind eine praktikable Methode, um komplexe Entscheidungen zu treffen. Komplex ist eine Entscheidung immer dann, wenn das Spektrum von Aspekten, die zu berücksichtigen sind, zu breit ist, wenn diese Aspekte nicht eindeutig priorisiert werden können oder wenn mehrere Personen an der Entscheidungsfindung teilhaben sollen. Insbesondere in advertising and marketing und Vertrieb hat sich die Nutzwertanalyse als tool der Entscheidungsfindung bewährt. Mittels einer unbestechlichen, durchdeklinierten Methode werden subjektive Einflüsse, Wahrnehmungsverzerrungen und Hierarchieblockaden weitgehend eliminiert. So gelingt es, auch schwierige Entscheidungen so objektiv wie möglich, nachvollziehbar und ausgewogen zu treffen.

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B Krit. C Krit. D Krit. E Krit. F Krit. G Krit. H 15 5 5 25 20 15 5 10 100 Schritt 5: Gewichtung der Entscheidungskriterien Der Moderator lässt die Teilnehmer diskutieren, welches Gewicht jedes einzelne Kriterium haben soll. “ Eine Gruppierung der nur acht Kriterien ist nicht hilfreich. Dennoch macht der Moderator darauf aufmerksam, dass die Kriterien A, B und C ähnlich sind, denn sie beschreiben die Kampagnenziele aus Sicht der Werbewirksamkeit. Er warnt davor, dass alleine schon dadurch, dass hier drei Kriterien gefunden wurden, während zum Beispiel aus Sicht des Vertriebsanbahnungserfolgs nur ein Kriterium existiert, die Aspekte ungleich gewichtet werden könnten.

B.

Auch hier lässt der Moderator einen Paarvergleich durchführen, dessen Methode bereits erläutert wurde und das hier mit seinen Zwischenschritten nicht gezeigt werden muss. Aus Tab. 5 geht das Ergebnis hervor. 34 5 Anwendungsbeispiel 2: Auswahl eines Vertriebswegs Tab. 4 Beispiel Vertriebsinstanzenauswahl – Paarvergleich der Kriterienkategorien aller Teilnehmer Kat. Hub. Mei. Merk. Fritz Raab Werk % A B C D E 3 3 2 1 1 10 2 2 3 1 2 10 4 1 1 3 1 10 3 3 3 0 1 10 5 1 2 0 2 10 4 2 1 2 1 10 21 12 12 7 8 60 35,0 20,0 20,0 11,7 13,3 100 Tab.

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