Neuprodukteinführungsstrategien schnelldrehender by Tilo F. Halaszovich

By Tilo F. Halaszovich

Neue Produkte erfolgreich in den Markt einzuführen stellt heute mehr denn je eine zwingende Voraussetzung für den nachhaltigen Unternehmenserfolg dar. Dies gilt besonders für Hersteller schnelldrehender Konsumgüter, die neben einem zusehends mächtigeren Handel, mit kurzen Produktlebenszyklen und intensivem Wettbewerb konfrontiert sind. Tilo F. Halaszovich quantifiziert mit Hilfe dynamischer Paneldatenmodelle aus verschiedenen europäischen Ländern den Einfluss des advertising combine auf unterschiedliche Größen des Markterfolgs, um hierdurch eine operativ umsetzbare Steuerung und Erfolgsoptimierung der Einführungsphase zu ermöglichen.

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6. 1. 1,0 100 - - - - - 2. 0,71 58,5 41,5 - - - - 3. 0,58 43,6 31,0 25,4 - - - 4. 0,51 35,7 25,4 20,8 18,1 - - 5. 0,45 30,8 21,9 17,9 15,5 13,9 - 6. 0,41 27,3 19,4 15,9 13,8 12,4 11,2 Tabelle 9: Quelle: Abnahme des Pioniervorteils bei zunehmender Marktbearbeitung Urban et al. (1986), S. 654 Die generelle Existenz eines Pioniervorteils ist zudem kritisch zu hinterfragen. BOHLMAN ET AL. konnten zeigen, dass bspw. 93 Die Beurteilung des Markteintrittszeitpunkts erfordert folglich die Berücksichtigung der Marktstruktur und sollte nicht pauschal getroffen werden.

Vgl. COOPER (2000), S. 55; COOPER (2004c), S. 53; SONG (1997), S. 66. Vgl. COOPER (1995), S. 324. Vgl. COOPER (1995), S. 330. Vgl. COOPER (2000), S. 55; COOPER (2004c), S. 49. 87 Eine zentrale Rolle nimmt in diesem Zusammenhang die Allokation knapper Ressourcen für die Neuproduktentwicklung im Unternehmen ein. Bei der Zuweisung monetärer, zeitlicher und personeller Kapazitäten muss dabei neben einer Gewährleistung effektiver Projektabläufe, bspw. durch die Vermeidung von Engpässen, auch die Auswahl der Projekte berücksichtigt werden.

Projektabschnitts dient eine adäquate Zielformulierung auch der Projektsteuerung und trägt somit direkt zum Erfolg des Projekts bei. 54 Aus diesem Grund erscheint es an dieser Stelle notwendig, den Zielbegriff, seine Dimensionen und Abhängigkeiten im Rahmen von Neuproduktprojekten näher zu erläutern. 55 Auf oberster Ebene lässt sich die Messung des Neuprodukterfolgs zunächst in drei, voneinander unabhängige Bereiche gliedern. Unterschieden werden kann zwischen einem Erfolg aus der Markt- bzw. Konsumentenperspektive, der finanziellen Perspektive sowie der technischen Perspektive.

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