Multi-channel-Marketing : Grundlagen - Instrumente - by Bernd W. Wirtz

By Bernd W. Wirtz

Steigende Kundenansprüche und Innovationen im Internetvertrieb erfordern ein zielgerichtetes administration und eine versatile Ausgestaltung multipler Absatzkanäle. Durch Multi-Channel-Marketing lassen sich dabei herausragende Wettbewerbsvorteile erzielen. Dieses Buch gibt einen umfassenden und systematischen Überblick über die Grundlagen sowie das administration von Multi-Channel-Marketing.

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Hurth (2001) spricht bezüglich des Ziels des MultiȬ ChannelȬMarketings von der Möglichkeit, Synergieeffekte und CrossȬ SellingȬPotenziale zu realisieren. Teleologische Aspekte Auf eine Einengung des MultiȬChannelȬMarketingȬBegriffs hinsichtlich spezifischer Zielsetzungen wird hier bewusst verzichtet. Stattdessen wird auf das Eingangs vorgestellte Oberziel des Marketings, die „Verwirklichung der Unternehmensziele durch eine dauerhafte Befriedigung der KundenbeȬ dürfnisse“ rekurriert. Basierend auf den Definitionen der Begriffe Marketing, Marketingkanal und Mehrkanalsystem kann vor dem Hintergrund der bisherigen Einordnungen das MultiȬChannelȬMarketing wie folgt definiert werden: Tabelle 2Ȭ8 Definition MultiȬChannelȬMarketing Unter Multi-Channel-Marketing versteht man den Prozess der Planung, Durchführung und Kontrolle aller Marketingaktivitäten in einem Mehrkanalsystem.

3 Leistungslücken darstellen. Diese Leistungslücken reichen von Werbung über Marktforschung bis hin zu Finanzierung und Absicherung gegen RisiȬ ken. Unternehmen, die dieser Klasse von Absatzhelfern angehören, sind z. B. Werbeagenturen, Marktforschungsunternehmen sowie Finanzdienstleister und Versicherungsgesellschaften. Werbeagenturen bieten Herstellern und Absatzmittlern Unterstützung im Zusammenhang mit der Vermarktung ihrer Produkte. Die Hilfe kann sich dabei von der bloßen Verfassung einer Werbeanzeige bis hin zur Gestaltung und Durchführung einer Werbekampagne erstrecken.

Im Gegensatz zu den oben beschriebenen Vermittlern erfolgt die Kompensation von Brokern in der Regel ausschließlich in Form einer variablen Komponente, wie beispielsweise einer Kommission auf getäȬ tigte Umsätze. Als typisches Beispiel kann der Aktienhändler genannt werȬ den, der den Kauf und Verkauf von Aktien zwischen institutionellen AnleȬ gern, wie Banken oder Versicherungen, ausführt. LeistungsȬ ergänzende Absatzhelfer In der Gruppe der leistungsergänzenden Absatzhelfer befinden sich all jene Unternehmen, die spezielle Dienste anbieten, welche von den anderen TeilȬ nehmern im Marketingkanal nicht übernommen werden und somit gewisse 1 2 3 38 Vgl.

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