McMarketing : Einblicke in die Marketing-Strategie von by Willy Schneider

By Willy Schneider

Eine der bekanntesten Marken weltweit und Segment-Marktführer zu werden – für viele Unternehmen erstrebenswert. Aber wie? Dieses Buch erläutert am konkreten Beispiel McDonald’s, wie globale Unternehmen mit einer konsequenten, aber auch immer wieder modifizierten Marketing-Strategie zu weltweitem Erfolg kommen. Fundiert und aus neutraler Sicht erklärt Willy Schneider, wie McDonald’s seine Marke seit rund 60 Jahren erfolgreich positioniert und führt, durch perfekte Standardisierung die Kostenführerschaft erreicht sowie Produkte und prone konsequent auf die Kunden ausrichtet. Außerdem zeigt er auf, wie McDonald’s Partnerschaften mit Lieferanten und Franchise-Nehmern strategisch nutzt, das Geschäftskonzept systematisch vervielfältigt und nach der Maxime „Think worldwide, act neighborhood“ die Welt erobert hat. Das Buch vermittelt an diesem most sensible Case zudem zentrale Begriffe des strategischen Marketing-Managements, des Marketing-Mix, der Internationalisierung und der Markenführung anschaulich und verständlich.

Neu in der 2. Auflage: Wie McDonald’s auf cutting edge Ess-Trends und competitive Wettbewerber reagiert und mit aktuellen Herausforderungen umgeht.

Für Marketing-Fachleute ebenso wie für Nicht-Ökonomen eine spannende Lektüre, die viele Aha-Erlebnisse garantiert.

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Der Erfahrungskurveneffekt24 Die Erfahrungskurve hat ihren Ursprung in der Produktivitätsforschung der Flugzeugindustrie der dreißiger Jahre des vergangenen Jahrhunderts. T. P. Wright stellte fest, dass beim Zusammenbau eines Flugzeugs die Zeit und die Anstrengungen jedes Mal um 20 Prozent abnahmen, wenn sich die Zahl der insgesamt produzierten Flugzeuge verdoppelte. In den sechziger Jahren beschrieb Bruce Henderson von der Boston Consulting Group die Erfahrungskurve als Instrument der strategischen Planung und stellte die Kosten je produzierte Einheit dem Umsatzvolumen gegenüber.

46 Dass McDonald´s seine globale Expansion – vor allem in den aufstrebenden Schwellenländern – auch zukünftig fortsetzen will und wird, lässt sich daran ablesen, dass der FastFood-Konzern beispielsweise in China, das 2008 die olympischen Sommerspiele ausrichtet, ab 2007 jährlich 100 neue Restaurants eröffnen will. Führt man sich vor Augen, dass McDonald´s 2006 bereits rund 760 Restaurants betrieb, so entspricht das einem geplanten jährlichen Wachstum von rund 13 Prozent. Außerdem wird ein jährliches Umsatzwachstum von zehn Prozent über einen Zeitraum von fünf Jahren anvisiert.

Eine solche Hierarchie bestand nicht selten aus drei oder vier Ebenen. Dies hatte zur Konsequenz, dass die Lizenzgebühren für die Restaurantbesitzer, die auf der untersten Hierarchieebene standen, lawinenartig angewachsen waren. Ihnen blieb nur ein geringer Gewinn und da sie verständlicherweise keine Lust verspürten, die Hauptlast dieses Systems zu tragen, änderten sie Produkte, Verfahrenstechnik sowie Namen und arbeiteten von nun ab auf eigene Rechnung. 25 26 27 Kroc/Anderson (1987). Kroc/Anderson (1987).

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