Marketing 3: Marketing-Management by Professor Dr. Ralph Berndt (auth.)

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Dagegen sind bei dem Ansatz von Ansoff keine wahrscheinlichkeits theoretischen Aussagen möglich. 2) Analyse der internen Situation Auch bei der Analyse der internen Situation kann zwischen einer Analyse auf Unternehmensebene und einer Analyse auf Geschäftsbereichsebene unterschieden werden. Die Analyse der internen Situation eines Unternehmens kann in drei Teilbereiche untergliedert werden: - Analyse der strategischen Entwicklung des Unternehmens in der Vergangenheit, - Identifikation der strategischen Erfolgsfaktoren, - Analyse der relativen Wettbewerbsvor- und -nachteile.

Nachteilig an der bisher dargestellten Methode zur Szenarioerstellung ist das Fehlen jeglicher Aussagen bezüglich der Eintrittswahrscheinlichkeiten der einzelnen Szenarien. Es wurden alternative Ansätze entwikkelt, bei denen dieser Mangel behoben wird. Zu nennen ist hier das Verfahren der Cross-Impact-Analyse, auf das später genauer eingegangen wird, und der Ansatz von Sarin (1979), der im folgenden erläutert werden soll. Den Ansätzen ist gemeinsam, daß zunächst für die einzelnen Ereignisse durch Expertenschätzungen Eintrittswahrscheinlichkeiten ermittelt werden; auf analytischem oder simulativem Wege werden dann für die einzelnen Ereigniskombinationen gemeinsame Wahrscheinlichkeiten bestimmt; die einzelnen Ereigniskombinationen repräsentieren jeweils ein bestimmtes Szenario.

Wird die Umsatzentwicklung einer Produktmarke, einer Produktart oder einer Produktklasse (Branche) während deren Lebensdauer dargestellt. Der Produktlebenszyklus einer Produktklasse kann als Aggregation der Produktlebenszyklen einzelner Produktmarken bzw. von Produktgruppen verstanden werden (vgl. Abb. 12). -. - . / ---- Wachstum "" V / \ .... - ........... ' . - - / <. . ..... B. B . B. VW-Käfer) Abb. 12: Produktlebenszyklen einer Produktmarke, einer Produktart und der Produktklasse während der Schwerpunkt der Produktlebenszyklus-Analyse auf Geschäftsbereichsebene bei Produktarten und bei einzelnen Produktmarken liegt.

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