Le plan marketing à l'usage du manager by Philippe Villemus

By Philippe Villemus

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Dans le projet d’entreprise, on inclut, en principe, la mission, la vision et les valeurs de l’entreprise, le secteur sur lequel elle 1. Statement peut se traduire par « déclaration » ou de préférence, ici, par « prise de position ». © Groupe Eyrolles Le projet d’entreprise, parfois confondu avec « mission » ou « vision » d’entreprise, est devenu, ces dernières années, une des tartes à la crème du management. Il nous a donc paru nécessaire, dans ce livre, de clarifier beaucoup de ces notions. ) comme mission statement1, corporate vision ou corporate strategies, pour cerner ce projet d’entreprise parfois nébuleux.

Le responsable marketing ou le dirigeant vont devoir procéder à une analyse externe et interne de la situation, ce que d’aucuns nomment « audit » ou « analyse stratégique », et que nous appellerons dans ce livre « diagnostic marketing vite et bien ». Notons au passage que le mot « diagnostic », utilisé fréquemment en médecine pour identifier une maladie par ses symptômes, provient du grec diagnosis qui signifie « connaissance ». Le diagnostic marketing vite et bien est un jugement porté sur une situation d’entreprise dont on cherche à connaître : • l’environnement général (menaces et opportunités) ; • le marché (menaces et opportunités) avec la demande (clients) et l’offre (concurrents) ; • l’état de santé marketing (forces et faiblesses, compétitivité).

Dans les TPE, le patron, comme toujours, devra s’y coller ! 30 Le plan marketing ■ QUI L’EXÉCUTE ? L’exécution va concerner toute l’entreprise. Mais, là aussi, il faudra trouver un responsable de l’exécution qui en contrôlera toutes les étapes opérationnelles et la mise en œuvre. Ô déception pour ceux qui pensaient que le marketing n’était que de la stratégie ! Nous recommandons de confier toujours à la même personne, responsable de la conception et de la rédaction, le rôle de suivre et diriger l’exécution du plan.

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