Kooperationsfähigkeiten im Marketing : eine empirische by Marcus Schögel

By Marcus Schögel

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Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehen 21 gene Partnerstrukturen, unterschiedliche Machtpositionen und politische Prozesse erschweren eine gezielte Zusammenarbeit (vgl. Dautzenberg 1996, S. 73-74). Insgesamt muss wohl aber auch hier konstatiert werden: Kooperationen sind eine attraktive Option, die aber nur in den seitensten Fallen wirklich erfolgreich in die Realitat umgesetzt wird (vgl. Nilsson 1995, S. 19-46). Ahnlich wie auch bei vertikalen Partnerschaften erscheint ein zentraler Erfolgsfaktor von Allianzen darin zu bestehen, dass in den Partnerunternehmen die notwendige Fuhrungskapazitdt und kompetenz uber die eigentliche Initialphase der Zusammenarbeit hinaus zur Verfiigung gestellt und weiterentsvickelt wird (vgl.

2 Relevanz von Kooperationen fiir den Untemehmenserfolg Informations- und Konununikationstechnologien als Enabler kooperativer Strategien Durch den gezielten Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien werden Unternehmen in die Lage versetzt, ihre Wertschopfungsstrukturen zu flexibilisieren und sich in so genannten „symbiotischen" Organisationsformen mit anderen Unternehmen zu vernetzen. Damit realisieren sie eine effiziente und effektive Leistungsgestakung, die weit liber die eigenen Unternehmensgrenzen hinausgeht (Picot/Reichwald/Wigand 1998, S.

Der Fokus liegt dabei auf einer Zusammenarbeit von (horizontalen oder auch lateralen) Partnern, die durch eine Symbiose ihrer 20 individuellen Starken neue Zugange zu innovativen Leistungen oder Kundengruppen generieren (vgl. Varadarajan/Rajaratnam 1986, S. 7). 10 In den letzten Jahren erfuhren Allianzen vor allem im Bereich des Brand Management eine grossere Bedeutung (vgl. Levin/Davis/Levin 1996). „Co-Branding" oder die Zusammenarbeit mit so genannten „Mi^or-Brands" werden als aktive und intelligente Verkniipfung von Markentransferstrategien (Simonin/Ruth 1998) 11 mit Kooperationsuberlegungen verstanden (vgl.

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