Dienstleistungsmarketing : Grundlagen - Konzepte - Methoden by Heribert Meffert

By Heribert Meffert

Es ist unbestritten, daB sich die hochentwickelten Volkswirtschaften seit geraumer Zeit auf dem Weg in die Dienstleistungsgesellschaft befinden. Auch in Deutschland ist der terti are Sektor erheblich gewachsen: Nahezu 60 Prozent der Beschaftigten erwirtschaften fifty five Prozent der Bruttowertschopfung im Dienstleistungssektor. Dariiber hinaus werden in zunehmendem MaBe Dienstleistungen von Unternehmen des sekundaren Sektors mit dem Ziel einer Wettbewerbsprofilierung erbracht. Der Dienstleistungsbereich wurde in der Betriebswirtschaftslehre und Marketingwissen schaft lange Zeit relativ stiefmiitterlich behandelt. Dementsprechend liegt eine "Be triebswirtschaftslehre fiir Dienstleistungsunternehmen" bislang nur in Ansatzen vor. Auch in der Marketingwissenschaft dominierten im deutschsprachigen Raum in den letzten lahrzehnten sachgiiterbezogene Fragestellungen. Erst in jiingerer Zeit wurden unter stark begrifflich-klassifikatorischen Ansatzen dienstleistungsspezifische Themen verstarkt aufgegriffen. Eine integrierte "Theorie des Dienstleistungsmarketing" liegt bislang noch nicht vor. Demgegeniiber hat die wissenschaftliche und praktische Ausein andersetzung mit Themen des Dienstleistungsmarketing in den Vereinigten Staaten und Skandinavien bereits eine Hingere culture. Die praktische Bedeutung und Notwendigkeit eines professionellen Dienstleistungsmar keting ist unbestritten . Die hohe Wettbewerbsintensitat im nationalen und internationalen Kontext zwingt sowohl Dienstleistungsunternehmen als auch Sachgiiterunternehmen, die zusatzliche Serviceleistungen anbieten, sich durch eine systematische und konse quente Kundenorientierung zu profilieren. Die Besonderheiten der Dienstleistung (zum Beispiel Leistungsbereitschaft und -fahigkeit des Dienstleistungsanbieters, Einbe ziehung eines externen Faktors, Immaterialitat), die fiir ein systematisches Qualitats administration erhebliche Schwierigkeiten mit sich bringen, erfordern konsequente und kontinuierliche Aktivitaten im Rahmen der marktorientierten Unternehmensfiihrung.

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Während bei den originären Produktionsfaktoren dem Faktor Boden im Gegensatz zum Faktor Arbeit kaum Bedeutung zugesprochen wird, erscheint es gerade im Zusammenhang mit neueren Dienstleistungen sinnvoll, derivative Produktionsfaktoren wie in der neueren volkswirtschaftlichen Literatur in Kapital und technisches Wissen aufzuspalten (vgl. z. B. Siebert 2007, S. 42). Unter dem Faktor Wissen spielen im Dienstleistungsbereich insbesondere Technologien als interne Produktionsfaktoren eine wachsende Rolle.

In einem weiteren Schritt ist der Kaufentscheidungsprozess der Dienstleistung z. B. hinsichtlich der Bedarfsrelevanz, Kaufunsicherheiten, Kaufentscheidungskriterien und -barrieren zu analysieren, um schließlich – aufbauend auf den Eigenschaften der Dienstleistung und den Spezifika des Kaufentscheidungsprozesses – Schlussfolgerungen für den Einsatz von Marketinginstrumenten für die Dienstleistungen abzuleiten. 3. Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen Seit Anfang der 1970er Jahre findet eine theoretisch fundierte Auseinandersetzung mit der Spezifität der Produktion von Dienstleistungen statt (Altenburger 1980; Gerhardt 1987; Maleri 1997; Corsten 2007).

SIM-Karte im Mobiltelefon). Bisweilen repräsentiert sie aber auch einen Bestandteil des Leistungsergebnisses (z. B. medizintechnische Implantate). Eine große Bedeutung bei der Produktion von Dienstleistungen kommt den externen Faktoren zu. Möglich ist eine Integration materieller oder immaterieller Güter des Dienstleistungsabnehmers in den Produktionsprozess. Der Abnehmer selbst ist passiv oder aktiv an der Leistungserstellung beteiligt (Maleri 1997). Die Erscheinungsformen des externen Faktors reichen dabei von menschlichen Arbeitsleistungen über materielle Objekte (z.

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