Die CD-ROM-Technologie — Herausforderung für den deutschen by With Oliver W Schusser By (author) Oliver W Schusser

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Nach knapp einem Jahrzehnt ungebremsten Wachstums sind in der Tonträgerindustrie Mitte der 90er Jahre verstärkt Stagnationstendenzen erkennbar. Derzeit liegen die Aufgaben der Tonträgerbranche vor allem in der systematischen Suche nach Wegen, dem Markt neue Impulse zu geben, und in der Sicherung des zukünftigen Marktes durch geeignete, auf langfristiges Wachstum abzielende Strategien. Dabei konzentrieren sich zuletzt die Anstrengungen auf die Entwicklung eines neuen Tonträgers, der ähnlich wie die CD neue Wachstumsschübe bringen soll. Mit der sogenannten CD Plus, einer Weiterentwicklung der CD-ROM-Technologie für den Musikmarkt, scheint ein vielversprechender Hoffnungsträger gefunden worden zu sein. Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung einer ganzheitlichen Marketing-Konzeption für diesen neuen Tonträger. Hierfür wird zunächst die Ausgangssituation, d. h. Tonträgermarkt und CD-ROM-Technologie, ausführlich dargestellt. Unter Hinweis auf die Bedeutung von Produktinnovationen im vorliegenden Kontext erfolgt dann die Auseinandersetzung mit Ansätzen des strategischen Marketings. Mit der Auswahl eines integrativen Ansatzes als konkreten Bezugsrahmen wird die Rahmenbedingung für die Ausarbeitung des Marketingkonzeptes geschaffen. Im Ergebnis gibt die Arbeit für Tonträgerfirmen konkrete und praktische Handlungsvorschläge bei Einführung der CD Plus. Sie kann damit als eine artwork marketingspezifischer Leitfaden bei der Planung der Produktinnovation dienen.

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17. Meffert (Marketing-Management) S 24. Preißner. Engel (Marketing) S. 253. Wissmeier (Strategien) S. 17; Weitz. Wensley (Readings) S. 3 Hartmann (Marketingplanung) S. 18. Töpfer. Wieselhuber (Strategische Orientierung) S. 2. 177 Während operatives Marketing eher reaktiv ist, soll strategisches Marketing eine aktive Marktbeeinflussung ennöglichen. 178 Trotz der Unterschiede stehen beide Marketing-Gedanken in einem stark interdependenten Verhältnis zueinander. Strategisches Marketing bildet die Grundlage fiir die Ableitung konsistenter operativer Marketingmaßnahmen und letztere sind wieder Voraussetzung zur Erreichung strategischer Ziele.

Auch pauschale, eindimensionale Standardstrategien wie beispielsweise Inter-nationalisierung. Globalisierung oder Segmentierung werden hierbei aufgrund der Fülle von Strategiemöglichkeiten nicht explizit berücksichtigt. 194 Vgl. Hörschgen cl al. (Grundlagen) S. 7. 195 Dieser Abschnitt konzentriert sich auf strategische Analyseverfahren als eine Entscheidungshilfe fur die Strategieplanung.

Vgl. Hartmann (Marketingplanung) S. 17. Meffert (Marketing-Management) S 24. Preißner. Engel (Marketing) S. 253. Wissmeier (Strategien) S. 17; Weitz. Wensley (Readings) S. 3 Hartmann (Marketingplanung) S. 18. Töpfer. Wieselhuber (Strategische Orientierung) S. 2. 177 Während operatives Marketing eher reaktiv ist, soll strategisches Marketing eine aktive Marktbeeinflussung ennöglichen. 178 Trotz der Unterschiede stehen beide Marketing-Gedanken in einem stark interdependenten Verhältnis zueinander.

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